Ahhh le futur… ou comment sortir de l’utopie Boursorama?

“Ahhh le futur…” Dans “la banque du futur existe déjà”, la dernière campagne de publicité Boursorama Banque, de jeunes actifs au fort pouvoir d’achat sont mis en scène en train d’ouvrir un compte bancaire, d’acheter une maison, ou d’augmenter le plafond de leur carte bancaire…

Dans “le futur”, monde utopique qui nous est présenté dans des clips mêlant images filmées et animation, “tout est interactif”: nos jeunes actifs réalisent leurs opérations bancaires en direct sur des tablettes “hologrammes” dotés d’interfaces de commande en 3D dignes de jeux vidéo, ou directement “à la voix”, tandis que d’aimables animaux-robots de compagnie virtuels virevoltent dans les airs pour leur plus grand bonheur.

Le décor architectural est essentiel à la mise en place de ces scènes futuristes:  les réalisateurs ont mobilisé une gamme de bâtiments aux formes organiques, mêlant matériaux ultra-modernes et jardins suspendus… une esthétique à cheval entre les projections “visionnaires” de Vincent Callebaut ou de Kohn Pedersen Fox et les réalisations récentes de l’architecture globalisée telle que la tour Burj Khalifa, l’Aqua Tower ou le One WTC. De même, la situation de ces édifices varie entre le classique alignement en bordure de parc et le plus improbable village dans les nuages. “La banque du futur existe déjà” mobilise ainsi tous les codes de l’imaginaire contemporain du futur, sans distinction entre réalité et fiction.

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Captures d’écran campagne Boursorama Banque, “la banque du futur existe déjà”

Ceci étant dit, le récit mis en scène repose moins sur le décor architectural et urbain que sur le statut socio-professionnel des personnages principaux, concernés par l’offre de service d’une banque facile et ludique: comme le révèle la scène finale de chacun des clips, c’est moins dans une temporalité future que l’on est invité à se projeter, que dans la peau d’un(e) jeune actif au fort pouvoir d’achat, propriétaire d’une maison, d’un chien, ou encore d’un barbecue Weber.

En effet, après quelques pas dans la caricature du futur qu’est l’utopie Boursorama, chacun des clips se termine sur une scène-clé, où le personnage principal nous annonce de façon complice :”mais bon, on est bien d’accord, hein, tout ça n’existe pas encore”, tout en activant le levier d’une curieuse machine à remonter le temps, de la position “futur” à la position “présent.” A cet instant – comme au douzième coup de minuit dans l’histoire de Cendrillon – le robot humanoïde multifonction se transforme en barbecue Weber, le minirobot de compagnie volant en chien, et le robot-aspirateur du parc en employé municipal, tandis que les villes vertigineuses et scintillantes sont remplacées par des bâtiments aux classiques façades en pierre, bien ancrés au sol. Comme ces bâtiments, ce barbecue et ce chien, nous disent les jeunes actifs, “ma banque, elle, elle existe déjà.”

Screenshot 2016-02-11 11.56.13Screenshot 2016-02-11 11.56.26 Screenshot 2016-02-11 11.58.17 Screenshot 2016-02-11 11.58.30Captures d’écran campagne Boursorama Banque, “la banque du futur existe déjà”

S’il on ne peut s’étonner de voir une publicité bancaire recourir au puissant ressort narratif du “futur, maintenant”, on peut en revanche s’agacer, comme le fait PopUp Urbain à propos du récent projet de Kohn Pedersen Fox pour la baie de Tokyo, que les architectes d’aujourd’hui recyclent encore l’imaginaire futuriste des années 1960, lorsqu’il s’agit de proposer des projections du futur.

En effet, à l’instar de la banque, “l’architecture du futur existe déjà”. Comme le révèlent de façon très efficace les clips Boursorama, les projections de la ville de demain et les réalisations de l’architecture contemporaine globalisée s’inscrivent dans une seul et même imaginaire du futur, qui peine à se renouveler depuis les années 1960. Et ce avant tout sur un plan politique et social: malgré l’entrée en force du développement durable et du souci écologique, le mode de vie de jeunes actifs affluents – tels que les personnages de la publicité Boursorama – constitue aujourd’hui encore un prisme dominant pour imaginer “la ville du futur”.

Sous l’influence des maitres d’ouvrage, dont les commandes font vivre les architectes, l’imaginaire du futur a ainsi une tendance persistante à privilégier les visions caricaturales basées sur l’anticipation de progrès technologiques, que cinquante années de recul devraient pourtant permettre de relativiser – des visions qui, contrairement aux années 1960, n’ont pas l’excuse de la pleine croissance économique… A l’heure des “grandes transitions”, comment réinventer la prospective urbaine pour sortir de l’utopie Boursorama?

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